創業 CEO--分辨四種市場,擬定對應戰略

(Photo via infomastern, CC License)

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在「創業 CEO」系列,我們討論創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往都是由這樣的人在領導
近期研究了 Steve Blank 的 4 Types of Markets,我認為對於協助創業 CEO 釐清面對的市場,擬定適合的作戰策略,很有幫助。我把這個框架稍微用我的想法調整並展開,整理成以下的表格,供大家參考。
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以下則是更完整的描述。

新市場 New Market

這是絕大多數初創業者面對的市場,主要原因是不想跟人家做一樣的事、缺乏資源 (無法挑戰既有市場),或是缺乏市場知識 (無法破壞創新)。新市場基本上還不存在,因此優點是沒什麼競爭對手,但缺點就是無中生有、挖掘出尚未被驗證的用戶需求,成功機率其低無比。因此要在這個市場成功,靠的是持久戰,用最低成本快速測試對用戶需求假設,一試再試,直到有一天賓果為止。也因為市場還沒成形,因此在這裡面宣傳,通常得依賴自媒體、病毒等免費的管道。最後,要在這個市場成功,靠的是使用者內幕,也就是 Peter Thiel 所謂的秘密,對於用戶的需求,你知道一些別人不知道的事情。
實務上,從開始創業到成功挖掘到前所未有需求、找到新市場,通常需要 2、3 年的時間,有時候甚至要超過 5 年 (因此成長曲線會呈曲棍球棒狀)。所以無所不用其極的維持低燃燒,是走這個市場最重要的策略。另外,一旦新市場被你成功驗證,那它馬上會變成既有市場,進入另外一個賽局。

既有市場 Existing Market

既有市場是用戶需求已經被確認,且通常已具經相當規模,或是快速成長中的市場。在這個市場裡面,用戶永遠在追求 C/P 值更高的產品,因此要進入它,靠的是提供同樣品質但價格更低,或是同樣價格但品質更高的產品。要做出這樣的產品,否則就是要犧牲毛利,或是擁有規模經濟等效率上的優勢。因此,在既有市場裡成功,打的資源戰,產品要快速迭代,越來越好;規模要越來越大,讓成本、售價越來越低;網路、平台效應要不斷提昇,讓產品的價值越來越高。這些事情要做得好,靠的是比對手更高的執行力,而為了要超越先行者,或是維持領先位置,通常要大量的透過付費媒體 (也就是廣告) 佔據用戶基礎。

跨國複製市場 Copy-to Market

跨國複製市場是把一個已經在國外成功的產品與商業模式,複製到本地市場來經營。這個市場有點像是新市場與既有市場的結合,它還是在嘗試一個在本地尚未完全被驗證的需求,但由於這個模式在外國已經被驗證,成功的機率比新市場高上許多。在絕大多數的情況下,100% 的複製是不會成功的,因此你必須要聰明的複製 90-95% 國外成功模式,然後再微調剩下的 5-10% 來適應本地用戶的文化與需求。所以經營這個市場的關鍵資源是人才,有能力真的了解外國成功模式的內涵,再把它調到符合本地用戶需求的那些。另一方面,通常好的國際模式都會引來不只一個模仿者,因此你必須比對手們更快、更準確的複製,因此這是一場效率戰。

顛覆既有市場 Resegmented Market

最後,面對一個成熟市場,當底層出現技術、平台、通路等 Paradigm Shifts 時,你可以搭著這些大浪,顛覆既有市場。成功抓住這樣的機會非常不容易,因為你必須同時充分掌握既有市場的痛點,以及各種底層正在發生的 Paradigm Shifts。要成功執行這個策略,靠的則是破壞創新策略,也就是先推出在周邊功能上不起眼的次世代產品,再慢慢進步,從底層蠶食大傢伙們的午餐。在破壞創新的初期,往往需要靠病毒等免費媒體,等到黃金交叉要開始發生,則要換檔進入快速圈地的資源戰。

結論

所以,面對四種市場,需要的是四種不同的工作方式,以及對應的資源需要。對於缺乏資金的創業者,通常不會選擇直接進入既有市場。但如果能夠,選擇顛覆既有市場,或是跨國複製,成功機率會稍高一些。尤其顛覆既有市場,往往能產生巨大的成功。
source from startupbeat
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愈早採用新科技,業務表現愈突出

      科技日新月異,對企業影響亦愈大。最新研究「The Digital Dividend: First-Mover Advantage」顯示,企業愈早採用新科技,業務表現愈突出。
  研究共訪問672名來自世界各地的商界及科技界領袖,就5大科技,包括移動裝置、社交媒體、雲端運算、先進分析技術,及M2M(機器對機器)通訊的影響作出調查。
73%受訪者 使用雲端運算
  研究顯示,57%的受訪者認為,資訊科技是種能帶動革新及促進業務增長的投資。受訪者都不約而同,大量應用不同科技產品,如73%受訪者表示正使用雲端運算、61%廣泛使用流動數據、83%正運用社交媒體及協作工具作商業用途、20%有使用機器對機器的通訊。
  不過,企業要獲得顯著增長,只懂採用並不足夠,成為資訊科技「先驅」才有機會突圍而出。研究將受訪者對科技的接受程度劃分為3類:資訊科技「先驅」(34%)、「追隨者」(35%)及「謹慎」消費者(30%)。
  結果顯示,資訊科技「先驅」的企業有較大機會在收益增長及市場地位兩方面領先同業。20%的資訊科技「先驅」錄得逾30%的收益增長,其增幅是「追隨者」的兩倍多、「謹慎」者的3倍。「追隨者」公司只觀察市況,待新科技的成效得到證實後,方會投資使用。「謹慎」者則是待新科技發展成熟後才考慮採用的「謹慎」科技應用公司
跨部門合作 起關鍵作用
  此外,跨部門合作對公司營運起關鍵作用。報告指出,25%的受訪者稱自己曾「積極參與」,48%則表示自己為「略有參與」。當中42%為行政人員、30%為高級經理、14%為其他職級的經理,只有少於10%受訪者是從事資訊科技部門。
  數據顯示,資訊科技已完全融入整體商業環境。若企業仍堅持將資訊科技抽離公司業務,或各部門只按職能閉門造車,都會對公司業務極為不利。研究及特別項目編輯表示:「企業須致力運用科技以建構新程序及業務模式,這樣新科技才可帶來實際的競爭優勢。此外,企業亦須更靈活地應用科技,並將創新精神融入公司文化,從而體現真正的商業價值。

電子營銷人員三招求職貼士

如果你是個電子營銷人員想尋求突破,你可能對那些求職廣告並要求你有十年或以上經驗感到困惑,尤其那些要求有社交媒體經驗的工作,因為社交媒體興起並成為營銷工具其實只有數年時間。把握行業要求,或能為你帶來轉機。
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電子營銷專家的三方面建議

新一年又到了求職及轉工旺季。電子營銷人員在求職時難免會發現科技發展很快,求職廣告上的技能要求可能已跟幾年前大大不同,尤其社交媒體的經驗更是必須。人事專家 Alistair Cox 認為電子營銷在今年走勢強勁,他為有志之士或現職電子營銷專員作出以下三方面建議:

1. 瞄準最受歡迎的工作

Cox 認為現時最熱門的工作是社交媒體營銷、流動裝置營銷及數據科學家專才。
Cox 指出:「數據科學家需要給企業一些新數據以增強眼光。過去有不少統計學家有一些實在技能、工具及方法,然而今天在這方面的應用是比以往革新的,他們也需要跟上時代步伐。很多時企業尋找數據科學家,但並不知道他們如何使用這些專才,只知道公司裡需要有這樣的人填補空隙,所以數據科學家在未來其實大有作為。」

2. 營銷人員有必要技能和其他技能可帶來優勢

營銷人員明白電子世界如何運行是非常重要,包括有效地提供專門平台營銷方法及怎樣使用網站分析以監控是否成功;內容建立和電子發佈等技能同樣是他們必須懂得。創意當然是其中一個重要能力,有創造力才能令自己開放,學習新技能和融入新思想。
「不變的是營銷人員需要明白在企業裡該做甚麼才能成功地建立一系列新主意。僱主不用期望所有工作申請者都有能力審核數據和有特別眼光,但創意及快速學習是必須的。即使在創意工業,愈來愈多人都認同運用數據能帶來商機,而有眼光的人可使企業下正確的商業決定。」 Cox 說。
以數據來考慮創意營銷,並在真實中測試是可以很可怕的,因為營銷人員對消費者行為需要有更多認知,消費者不像以往一樣那麼被動。
「我們需要明白市場是實在,之後我們開始把它細分。消費者變得個人化,他們同樣地都是專家,供應者不再是專家,營銷人員需要明白這道理。消費者比以往變得更聰明,能夠掌握數據,了解整個市場。所以數據是十分真實,能夠反映顧客需要甚麼。所以測試你的主意或創意,其實就是反映你是否對消費者有正確的了解。」 Cox 補充。

3. 考慮企業裡的電子專才是否和你吻合

在企業裡安排電子專才工作對僱主向來都是個挑戰,主因是工作上多元化,涉及企業架構。
Cox 指出:「過去很容易把員工分門別類,有科技部門,有市場部門,不過這架構看來要轉變了。即使設立『電子部門』也是多餘的,因為這類員工涉及所有事情,很難把他們獨立出來,特別是電子營銷人員。如果你是流動營銷人員,我應該把你放在科技部還是市場部?」
所以他建議以項目計劃進行分類會較好,因為通常項目都會涉及多個部門,而以項目為基礎較受年輕人歡迎,他們普遍不喜歡單一工作。